El presupuesto en el área de asuntos públicos ha aumentado o se ha mantenido estable en el 80% de las compañías entrevistadas durante el último ejercicio —la mayoría de ellas cotizadas en el IBEX 35—.
El 90% de las empresas consultadas en el informe sobre El valor de la medición en public affairs, elaborado por Political Intelligence y Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership, califica de “alta” la importancia del entorno político en su actividad y en su cuenta de resultados, llegándose a alcanzar un porcentaje incluso mayor, del 100%, en el caso de las compañías cotizadas en el IBEX 35. Esta es una de las principales conclusiones alcanzadas en el primer estudio que se realiza en España sobre la medición de resultados en public affairs, presentado en la sede de Political Intelligence.
El estudio ofrece una visión generalizada de sector en nuestro país y el impacto de su medición. La actividad de asuntos públicos, mantiene un ritmo de crecimiento constante en España, y de ahí que las empresas y organizaciones estén apostando por dotarla de mayores recursos y equipos. De hecho, el presupuesto en el área de asuntos públicos ha aumentado o se ha mantenido en el último ejercicio en el 80% de las compañías de la muestra.
Destaca, además, el hecho de que el 100% de las empresas consultadas que elevaron su inversión en el departamento de asuntos públicos también midieron sus resultados, lo que evidencia que la medición es una prioridad para el área de public affairs.
A la hora de analizar a qué se destinó la inversión en las empresas que han aumentado sus recursos dedicados a public affairs, se observa cómo muchas destinaron los recursos adicionales a aumentar sus equipos internos. De hecho, la mitad de las empresas consultadas cuenta actualmente con una división integrada por más de 4 personas. El 20% de las compañías están formadas por equipos de entre 4 y 10 profesionales, mientras que el 30% del total ya disponen de un staff considerable, por encima de los diez integrantes.
Para Javier Valiente, Socio Director de Political Intelligence, «resulta esencial avanzar en la medición si el sector quiere seguir creciendo y demostrando su contribución e impacto real en los resultados de las compañías. Es necesario liberarse de los clichés y premisas del pasado que consideraban que los public affairs eran una actividad cuyo impacto no se podía medir».
En opinión de Ángel Alloza, CEO de la Fundación Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, «las organizaciones necesitan más que nunca ser capaces de leer el contexto público —tanto social como legislativo y político— para anticiparse y responder a los cambios de manera eficaz. Para ello, las áreas de asuntos públicos deben disponer dentro de la organización de la capacidad y herramientas de medición necesarias para actuar. Sin duda, aportar conocimiento en este ámbito resulta prioritario a fin de avanzar en el desarrollo de variables y sistemas de medición que puedan ser aplicables a distintas compañías».
Medir para valorar el impacto de la inversión
La medición de los resultados en public affairs se está consolidando gradualmente como una cuestión estratégica dentro de las compañías españolas.
El estudio muestra cómo la principal razón de las empresas para evaluar sus actuaciones en asuntos públicos en España es valorar el impacto de la inversión en public affairs en el negocio de la compañía, seguido de la demostración del valor del departamento. Sin embargo, otros que podrían considerarse prioritarios, como la solicitud del CEO de la compañía, la justificación del presupuesto anual o la buena praxis tampoco resultarían determinantes.
Los sistemas que siguen un marco conceptual basado en outcomes o resultados centrados en la definición de actuaciones y actividades a desarrollar (inputs y activities), con el objetivo de obtener determinados logros para la compañía, resultan los más utilizados y son conocidos por el 75% de las compañías consultadas. Por otro lado, aquellos basados en el Retorno en la Inversión (ROI) —cuyo objetivo consiste en medir los resultados desde el punto de vista financiero, mediante el cálculo del ratio o porcentaje de beneficio obtenido por la compañía respecto a la inversión realizada en public affairs— solo son reconocidos por el 30% de las firmas encuestadas.
Otra de las cuestiones que se abordaron en la presentación es la importancia de elaborar un plan formal y escrito de public affairs, así como determinar los motivos que avalen esta evaluación, para que exista una correcta medición. Según el informe, el 65% de los encuestados afirmó tener dicho plan, un porcentaje que asciende al 73% cuando se toma como muestra las empresas cotizadas. La definición formal de planes estratégicos debería llevar asociada la introducción de indicadores y sistemas de medición que permitan evaluar el grado de éxito en el desarrollo del plan. En este sentido, tanto la definición de estrategias como la medición de resultados son dos de las bases sobre las que se sustenta la profesionalización del sector de los public affairs.
Las empresas que han participado en el estudio pertenecen a distintos sectores como el financiero, alimentación, automoción, energía, construcción, infraestructuras, nuevas tecnologías, retail, salud, seguros o innovación. Entre ellas se encuentran: Abertis, Acciona, Bankia, BBVA, Cemex, Cepsa, Coca-Cola, Damm, Danone, Gestamp, Ibercaja, IKEA, Indra, Free Now, Mapfre, Santander, SEAT y Toyota. Las entrevistas se realizaron durante el período comprendido entre enero y septiembre de 2019. •••
