Con más de 40.000 socios, ese es el reto diario al que se enfrenta Cris Contra el Cáncer, una fundación que recauda fondos para investigar la curación de esta enfermedad. 

Como ocurre en cualquier empresa que tiene que gestionar, captar y fidelizar a sus clientes, proveedores, empleados y accionistas, las entidades sin ánimo de lucro también tienen que retener a socios y donantes, gestionar voluntarios, tratar con los beneficiarios, informar al patronato y a los socios de las actividades que realizan… Y todo ello en un contexto socioeconómico desfavorable, con el impacto adicional de la Covid-19, en el que retener a un donante cada vez cuesta más. 

Un estudio del Fundraising Effectiveness Project entre 13.601 organizaciones sin ánimo de lucro apuntaba que durante la última década la tasa de retención de donantes ha bajado del 50%. Es decir, es más probable que un socio que se dé de alta en la organización se dé de baja al año de su contribución económica a que permanezca afiliado. De hecho, según el estudio, aunque las donaciones crecieron un 2% entre 2016 y 2017, el esfuerzo por conseguir ese incremento fue enorme ya que por cada 100 dólares netos conseguidos se dejaron de ingresar 96 dólares por pérdida de antiguos benefactores. 

Eso significa que las organizaciones sin ánimo de lucro tienen que gastar tiempo, dinero y recursos valiosos en la constante búsqueda de nuevos donantes. Pero ¿qué ocurriría si pudieran aumentar la tasa de retención de clientes mediante una comunicación más fluida y acorde a sus gustos y preferencias? ¿Y si pudieran automatizar la captación de nuevos donantes a partir del seguimiento e interés mostrado por una publicación en las redes sociales o la web de la ONG? 

Es aquí donde la tecnología va a jugar un papel vital para la supervivencia de las fundaciones y las ONG. Vamos a asistir a un cambio importante en la forma en la que las ONG se relacionan con sus socios, aprovechando las ventajas de las herramientas digitales para mejorar la relación y experiencia del socio y que éste pueda conocer de primera mano las novedades y avances que la ONG hace gracias a sus aportaciones. Al fin y al cabo, la gente comprometida ya no busca donaciones puntuales, sino sentirse parte de una causa, y, en ese sentido, las soluciones de CRM no sólo posibilitan personalizar esa experiencia para responder a las inquietudes e intereses de los socios y donantes, sino que, además, reducen los tiempos de gestión de las tareas administrativas y de marketing. 

Esa visión, junto la experiencia de haber ayudado a más de medio centenar de entidades sociales -como Ayuda en Acción, Fundación Infantil Ronald McDonald, Cris Contra el Cáncer, Down España, Fundación Balia, Survival International, Save The Children o Igualdad Animal, entre muchas otras-  es lo que nos ha llevado desde S4G Consulting a desarrollar Koala, una herramienta CRM que permite a las entidades del Tercer Sector gestionar su actividad de captación de fondos y donaciones (“fundraising”) y las relaciones con su base social de una forma sencilla y eficaz. 

“Koala es una herramienta CRM que permite gestionar la captación de fondos y las donaciones”

 Basada en tecnología de Salesforce, Koala incrementa la eficiencia y productividad al automatizar procesos eliminando el trabajo manual y errores. Es una herramienta que se centra en el conocimiento y gestión de la base social, la gestión de la actividad de fundraising, además de la automatización de los principales procesos administrativos. Además, es una plataforma escalable que acompaña el crecimiento de la ONG, desde las más pequeñas con bajo número de usuarios hasta las de mayor tamaño y complejidad, ya que ofrece grandes posibilidades de personalización según las necesidades de cada entidad y no requiere grandes desarrollos -la versión básica se implanta en sólo 4 semanas-.

 Las más de 45.000 organizaciones sociales que trabajan con Salesforce apuntan a que el uso de la tecnología les ha permitido incrementar la tasa de retención de donantes un 31%, aumentar un 48% la conversión y reducir un 31% los costes de servicios.

Y es que, aunque pueda parecer que las ONG no necesitan un CRM porque no venden un producto, la realidad es que la digitalización ha cambiado la forma en la que se consumen contenidos y la recopilación y gestión de datos son aspectos críticos para segmentar adecuadamente las campañas de donación a la hora de llegar e impactar a los potenciales donantes a través de los canales adecuados con los mensajes y contenidos idóneos para cada tipo de audiencia.

Las soluciones CRM como Koala están llamadas a ser uno de los grandes benefactores de las entidades sin ánimo de lucro, al garantizar la privacidad de los datos, reforzar las relaciones duraderas con los socios, descubrir áreas de interés, hacer seguimiento de la actividad de los miembros y hacer más eficiente todo el proceso de donación, desde el pago hasta la documentación para aprovechar las bonificaciones fiscales.

En el caso de Koala, al integrarse fácilmente con las aplicaciones existentes de terceros, se cubre todo el ciclo de relación de la ONG con los socios. En primer lugar, en la captación y segmentación, con la conexión con herramientas de email marketing o automatización de marketing como Pardot, creando campañas personalizadas y conectando con la web para recoger información de formularios o para recibir donaciones. Tradicionalmente este tipo de instituciones han basado su fuente de conocimiento en las hojas de cálculo para almacenar los principales datos de contacto de los socios. Ya no sólo resulta tedioso y costoso actualizar la información de un contacto, sino que al gestionar la hoja de cálculo diferentes personas cada una introduce nuevos datos o informaciones mediante notas y apuntes que corren el riesgo de perderse o pasar desapercibidas.

En segundo lugar, durante la fidelización e incentivación de la participación del socio en las diferentes actividades de la ONG, ya que proporciona una visión 360º de los socios para trazar estrategias y campañas para aumentar la fidelización de cada miembro al tiempo que permite disponer de informes en tiempo real y hacer previsiones o forecasting de ingresos para tomar decisiones sobre el funcionamiento de cada causa. Frente al tradicional envío de emails o llamadas telefónicas contando lo mismo a todos los socios, el CRM permite disponer de información valiosa para segmentar las audiencias por diferentes criterios y así incorporar de forma automática esos contactos a cada una de las campañas. Esta visión holística del comportamiento y actividad de los socios permite diseñar estrategias más efectivas para convertir a los socios puntuales en socios recurrentes.

En tercer lugar, agiliza todos los procesos administrativos de una ONG al generar de forma automática las remesas bancarias según norma SEPA; cargar automáticamente las devoluciones del banco e iniciar procesos de incidencias automáticos; y crear el modelo 182 que permite hacer declaraciones complementarias o preparar los certificados de donaciones de los socios. Además, se conecta con Amazon Connect, una solución cloud de Contact Center omnicanal, y se integra con soluciones de firma digital como DocuSign, facilitando la digitalización completa de procesos como, por ejemplo, la captación en campo.

Del mismo modo que las empresas y comercios han iniciado su transformación digital, las entidades sin ánimo de lucro están abocadas al cambio. Ya no sólo por la eficiencia y reducción de costes, sino porque los próximos donantes digitales, tal y como ya hacen en su actividad diaria, esperan interactuar y relacionarse de forma significativa con aquellas causas a las que se unen.

Nosotros estamos convencidos de que la mejor tecnología permite sacar lo mejor de cada persona. Y desde S4G Consulting, dentro de nuestro compromiso por cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) del milenio que ha establecido la ONU, seguiremos impulsando el desarrollo de la tecnología para dejar un impacto positivo en nuestras vidas y nuestro planeta. •••

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Javier Heitz, 
CEO de S4G Consulting

“Esta solución incrementa la eficiencia y productividad al automatizar procesos eliminando el trabajo manual y errores”